FrancfrancのLINEはなぜ毎日配信でもブロックされない?売上と顧客体験を両立させる秘訣

FrancfrancのLINEはなぜ毎日配信でもブロックされない?売上と顧客体験を両立させる秘訣

月間500万通以上のメッセージを送っているFrancfrancのLINE公式アカウント。ほぼ毎日配信でもブロック率を低い水準に保ち、LINE経由売上も右肩上がりに伸ばしています。

「毎日配信はアンチパターンだと思っていた。ブロックされないのはなぜ?」
「配信の費用対効果を上げるポイントは?」

など、LINE公式アカウント運用担当者様の気になるポイントを、実際にFrancfrancでLINE公式アカウント運用を担当している武本様に語っていただきました。

インタビュイーのご紹介

株式会社Francfranc WEB EC部 WEBプロモーション課 武本圭史 様

インタビュイー:株式会社Francfranc WEB EC部 WEBプロモーション課 武本圭史 様

毎日配信でもブロックされない FrancfrancのLINE公式アカウント

ー FrancfrancのLINE公式アカウントを友だち追加すると、多彩なメッセージがほぼ毎日届いて驚きます。「配信頻度が高いとブロックされるのでは」と心配する担当者様も多いかと思いますが、Francfrancがほぼ毎日配信するに至った背景を教えていただけますか?

昨年(2021年)は月に2〜3本ほどの頻度で送っていたのですが、徐々に増やしていって今に至ります。私自身も「通知が多いとブロックが増えるのでは」と心配はありましたが、結果的にあまり問題はなかったです。
ブロック率も低い水準に保てていますし、「毎日配信楽しみにしてます!」「いろんな商品を知れて楽しいです」という声もアンケートで頂きました。

もちろんやみくもに配信をおこなっているわけではありません。Francfrancでは「100人100色CRM」のスローガンのもと、お客様ひとりひとりに「受け取ってよかった」「この商品かわいい!ほしい!」と思っていただけるメッセージ配信を目指しています。

-具体的にはどのようなメッセージを送っていますか?

シンプルではありますが、天気・気温と連動した配信からは実際にお買い上げいただける機会が多いです。肌寒くなってきた時期にマイクロファイバー寝具を提案したり、本格的に寒くなって暖房つけっぱなしの時期になってきたら加湿器の提案をしたり、という感じですね。

LINEは即時性が高いので、お客様の「ほしい」タイミングに合わせて届けられやすいです。通勤中や仕事の合間にLINEをみて、「そういえば朝寒かったから買おうかな」という動きも自然に起きやすいのだと思います。

天気・気温と連動したLINE配信:Francfranc

ー お客様の生活を想像して、おすすめの商品をタイムリーに変えていっているのですね。

そうですね。配信タイミングは、全ての友だちに向けた全配信でも工夫しやすいポイントだと思います。

とはいえ、お客様によってテイストの好みや商品ごとの選定軸も違うものです。可愛い雰囲気が好きな方もいれば、エレガントな雰囲気を好まれる方もいます。普段はデザイン重視で買い物される方も、特定の家電だけは機能性重視で買うなどもありますよね。

そうしたお客様ごとの傾向もふまえて配信を工夫できるよう、FrancfrancではShopifyのカスタムレポートを活用しデータ分析を行っています。

ー ShopifyはFrancfranc公式オンラインストアに採用されているコマースプラットフォームですね。具体的にどのようなデータをチェックして施策改善をおこなっているのか、次章で詳しく伺わせてください!

「どの配信から誰が買ったか」までわかるから、配信改善に繋げられる

「カスタムレポート」はShopifyの機能のひとつで、Shopifyの中に入っているデータを自由に組み替えて、見たい粒度でレポートの分析ができます。FrancfrancではLINE配信のひとつひとつに異なるキャンペーンを付与し、カスタムレポート上で「どの配信で何が売れたのか」「配信経由で買ってくださった方は、過去にどんな商品を買っているのか」などを分析できるようにしています。

Shopifyのカスタムレポート

ー ここまで緻密にLINE配信からの購買を分析されているケースはなかなか無いと思います。実際の配信から分析、改善はどのようにおこなっているのでしょう?

そもそも配信内容の企画段階から、「この商品を今売りたいから送ろう」と短期的に判断することはありません。

「昨年のこの時期にはどんな商品が売れていたか」
「なぜこの時期に売れたのか」
「買ってくださったお客様の属性は」

などをデータを見ながら考えたうえで、どんなメッセージで訴求するかを考えます。

例えば加湿器だったら「昨年この時期に買われた加湿器は、部屋のどこに置かれるものだろう」「リビングだけに置いている人に向けて、ベッドサイドに2個目はいかがですか?と訴求するのはどうだろう」と考えます。ひとつひとつの配信で「どういう人が・どういうアクションを起こすか」を想定して企画を作って、上長に提案して、配信内容が決まっていくイメージです。

配信した時に買える状態になっていないとお客様にがっかりされてしまうので、配信内容と時期が決まったら、在庫チームとの連携もおこないます。

そして実際に配信されたら、配信後の結果をみて
「実際に買ってくださった人たちはどんな人?」
「企画時にターゲットにしていた層と同じだった?違った?」
「この方達はどうして買ってくれたんだろう?」
と改めて分析をします。

このサイクルを繰り返していくことで、狙った売上につながったかどうかを数字で分析できるチームになっていきます。配信経由での売上は、率直に「お客様がLINEをみて商品を気に入ってくださったか」があらわれる部分なので、数字でちゃんと分析するのが大切だと考えています。

ー LINE配信の成果を「開封・クリック」だけで測らず、経由売上まで追うことで、より具体的な改善につなげているのですね!

LINE連携ユーザーへのセグメント配信はCVRが数倍

ー ここまでは全ての友だちに配信する「全配信」での工夫を伺ってきましたが、ユーザーセグメントごとのメッセージの出しわけ「セグメント配信」での工夫についても教えてください。

前提として、Francfrancで実施しているセグメント配信は「Shopifyの顧客IDとLINEのID連携」をもとにおこなっています。友だち追加いただいただけだと、「Shopify上のどの会員が・どの友だちか」を特定できませんが、ID連携いただいていると特定が可能です。

友だち追加だけとID連携済みとのセグメント配信の違い

ID連携いただいている会員様に向けては、お客様の過去購入商品や閲覧商品、誕生日などの登録情報に応じてパーソナライズした情報を送っています。

■ID連携をもとにしたセグメント配信例

  • 2回目購入の促進メッセージ(レコメンド)
  • カート落ち商品のリマインドメッセージ
  • バースデークーポンメッセージ
  • 閲覧商品のリマインドメッセージ

ー 商品の閲覧や購入など、お客様のECサイト上での行動をトリガーにした配信を積極的に実施されているのですね!

お客様自身の興味関心を反映したタイムリーな訴求ができるので、やはり通常のメッセージ配信より反応率は高い傾向にあります。

例えば、カートに入れて決済画面まで進んだものの離脱した「カート落ち商品のリマインド」や、カートまでは進んでいない「閲覧落ち商品のリマインド」のLINEから、実際に購入を決めてくださる方々も多いです。

ー セグメント配信の費用対効果についてはいかがでしょう?

通常の全体配信に比較すると、配信コストは数十分の一、CVR(購入率)は数倍の成果がでています。配信コストについては、配信対象が「LINEのID連携をしている方」に限られるので配信通数が減って通数課金も減るという話ではあるのですが、

ID連携ユーザーが増える
= 行動データをもとにした自動配信ができる対象が増える
= 通常配信よりも高い購入率のメッセージを配信できる対象が増える

配信経由の売上が自動的に上がる

という流れができるので、やらない理由はないと思っています。

もちろん、お客様の利便性やロイヤリティを損なう配信で短期的な売上をとることは良しとしていません。今のところはお客様にとっても「気になっていた商品の情報が届く」状態を作れているので、あっていいものではないかなと考えています。

お客様の行動トリガーの配信なので、最初に自動化の仕組みさえ作ってしまえば、その後の工数はあまりかからないという意味でも、かなり費用対効果のいい施策といえますね。

短期的な配信費用(LINE公式アカウントの通数課金額)をみて「配信自体を減らそう」と考えるのではなく、

  • いつ・どんなメッセージを送ると喜んでいただけるか
  • そのメッセージ配信を実現するにはどんなデータが必要か
  • そのデータはどうやって集めるのか
  • データをもとにどんな配信フローを組むのか

をひたすら考えて、施策にして、お客様に価値を届けられるよう工夫し続けることで得られるものも多いはずです。もちろん、かけられるリソースとの兼ね合いは企業によってさまざまだとは思いますが……。

ー  LINE公式アカウントの運用担当者様は他の業務と兼任のことも多く、リソース不足で悩まれているお話を聞く機会も多いです。

Francfrancではどのような自動化をおこなっているのでしょうか?

顧客行動トリガーのメッセージは自動化しつつ、遊び心も忘れずに

Shopifyを前提とした話にはなりますが、LINE連携Shopifyアプリ「CRM PLUS on LINE」とワークフローの自動化アプリ「Shopify Flow」で自動化しているものが多いです。Shopify FlowはShopify社が提供しているワークフローの自動化無料アプリです。さまざまなトリガーや条件でワークフローを組めるので重宝しています。

Shopifyアプリでのメッセージ自動化ワークフロー:Francfranc

■CRM PLUS on LINEで自動化しているメッセージ

  • カート落ち商品のリマインドメッセージ
  • 再入荷通知

■CRM PLUS on LINE×Shopify Flowで自動化しているメッセージ

  • 2回目購入促進メッセージ
  • 注文完了通知メッセージ
  • 閲覧落ち商品のリマインドメッセージ
自動化しているLINE配信の内容:Francfranc

例えば閲覧履歴をもとにした配信だと、下記図のようなイメージでワークフローを組んでいます。配信のタイミングは「いつ送ると実際に買っていただける可能性が高いか」という傾向を分析した上で決めるようにしています。

閲覧履歴をもとにしたLINE配信:Francfranc
閲覧履歴を元にしたレコメンド配信の設定イメージ

ー 他に自動化しているメッセージでいうと、発送通知メッセージも特徴的ですよね。

そうですね。Francfrancでは発送通知と購入商品に応じたレコメンド記事を一緒にお届けしています。

LINEでの発送通知とレコメンド記事配信:Francfranc
Francfrancの発送通知LINE(カルーセルメッセージでおすすめ記事をレコメンド)

発送通知は事務的なものになりやすいと思いますが、メッセージを受け取ったお客様に「かわいい!」と心の高鳴りを感じていただけるような工夫を、FrancfrancのLINE公式アカウントでは大切にしています。商品到着までの時間も楽しみに待っていただけたら嬉しいですね。

発送通知も「CRM PLUS on LINE」と「Shopify Flow」で自動化しているのですが、こうしたひと工夫をすぐに織り交ぜられる余地があるのも、Shopifyでサイトを運営するメリットのひとつだと感じます。

ー ここまでのお話で、FrancfrancではID連携ユーザーに向けた多彩なメッセージ配信を自動化しており、成果をあげていることがよく分かりました。

ではそのID連携ユーザーはどのように増やしているのでしょうか?

LINE連携は「便利さ」をインセンティブに促進すべし

Francfrancでは「ID連携で○ポイントプレゼント!」のような金銭的なインセンティブをつけたキャンペーンはあまりおこなっていません。お客様にとって「LINE連携をすると、より便利にお買い物を楽しめる」という仕組みになっていれば、自然にID連携数も伸びていくはずだと考えています。

例えば、FrancfrancのLINE連携紹介ページでは「LINEアカウントで簡単ログイン」「最新情報をお届け」「ご希望商品の入荷情報をお知らせ」を訴求しています。

LINE連携紹介ページ:Francfranc
LINE ID連携でお買い物が便利に | Francfranc公式オンライン

ー 再入荷通知などの「いち早く知りたい」情報をLINEで受け取れるのは便利ですよね。LINE経由のサイト訪問は、メッセージ内のリンクからが多いのでしょうか?

いいえ、LINE経由のセッションの中で一番多いのはリッチメニュー経由です。
元々リッチメニュー経由のセッション数は多かったのですが、改善施策をおこなってからはさらに大きく伸びました。

ふとした時に触って楽しいリッチメニューで、セッション数と経由売上が3倍に

リッチメニューの改善は2022年3月におこない、リッチメニュー経由のセッション数と売上が、それぞれ3倍(前年比)になりました。2022年に実施したLINE関連施策の中でもインパクトが大きかったです。

ー 具体的にはどのような改善をおこなったのでしょう?

見た目を可愛くしつつ、「マイページへ1タップでLINEログインできる」メニューと「商品や店舗を探す」メニューを追加してみました。

「マイページ」メニューについては、ログインの時に「ID・パスワードなんだっけ」と手間取ってしまうストレスを軽減でき、サイト訪問促進につながったと感じています。

マイページからLINEログイン:Francfranc
リッチメニューをタップするだけで簡単ログイン!(LINEの自動ログイン機能)

また、「商品や店舗を探す」メニューは、ふとした時に触って楽しい設計を目指しました。

商品や店舗を探すから商品ランキングページへ遷移:Francfranc

このように、商品を探す > ランキングから探す と進んでいくことで、LINEから商品のランキングページに遷移する設計にしています。LINEからサイトへ遷移する時に、(LINEのID連携がされている方は)LINEで自動ログインできるようにしているので、購入もスムーズにおこなっていただけます。

ー LINEを通じてFrancfrancのオンラインショップでの買い物を楽しむ工夫が、リッチメニューにも凝らされているのですね。

はい。私自身、買い物を楽しむためにセレクトショップに足を運ぶことも多いのですが、「いいお店っていつ行ってもいいお店だな」と感じるんです。そういう体験を、FrancfrancのLINEを通して実現していきたいと考えています。

Francfrancの商品は家具やファブリック、ポーチ、バッグ、食器など多岐に渡っています。メッセージやリッチメニューの組み合わせで、お客様に「Francfrancってこんな素敵な商品があるんだ」と知っていただいて、家中をFrancfrancでうめつくしていただけるようになったら最高ですね。

ー 貴重なお話、ありがとうございました!

Francfrancに学ぶ売上と顧客体験を両立させる秘訣:まとめ絵

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